Мы снова в точке бифуркации. Вопрос, который веками (ну, ладно, последние 10 лет) мучает умы спикеров: что во что входит — UX в CX или наоборот?
Каждый, кто дорвался до микрофона, считает своим долгом дать «окончательный» ответ. Одни рисуют матрёшку, где CX — большая кукла, а UX — маленькая внутри. Другие чертят круги Эйлера и доказывают, что UX пронизывает всё, а значит, именно он — база, а CX — лишь надстройка. Тут недавно один оччень уважаемый человек мне сообщил, что UX уже тихо умер, уступив место более прогрессивному – Customer Experience.
Спор про соотношенеи межд CX и UX этот длится бесконечно, потому что обе стороны правы. Но правда у них — разная. Она зависит от того, что вы кладёте в центр вашей системы координат.
Давайте раз и навсегда разведём два нарратива, два способа думать об опыте. И признаем: истина не в том, чтобы выбрать один, а в том, чтобы понимать, какой из них работает в какой ситуации.
Нарратив первый. Функциональный: UX как базовая ткань реальности
Этот способ рассуждения опирается на магию слов. Всё решает определение.
Иван заходит на ваш сайт. Он просто смотрит. Листает карточки, читает статьи, смотрит обзоры. Ему интересно. Он получает пользу — развлекательную, информационную, эстетическую. Он пользуется вашим контентом и интерфейсом. Он — пользователь. По-английски, прости Господи, это значит "User". складывающийся опыт, соответственно - User Experience (UX). При этом он ничего не купил. Он не стал клиентом. Значит, Customer Experience (CX) равен нулю.
Вывод: UX может существовать без CX. Это самостоятельная вселенная. Человек может быть посетителем-пользователем, никогда не становясь формально клиентом с определённым юридическо-формальным нарративом.
Довод Б (пронизывание CX).
Иван наконец-то купил продукт. Теперь он клиент. Ему нужно оплатить счёт — система проводит платеж, даёт пользу (закрытие финансового вопроса). Ему нужна выписка — система генерирует PDF, даёт пользу (контроль). Ему нужна поддержка — чат-бот помогает, даёт пользу (решение проблемы).
Везде, где система помогает с клиентскими аспектами, она предоставляет пользу. А получатель пользы автоматически становится пользователем. Значит, внутри клиентского опыта кипит пользовательский опыт. Клиентские процессы — это просто особый вид пользовательских сценариев, хронологически отличимых от прочих благодаря своей специфики.
Вывод: CX пронизан UX до самой сердцевины. Убрать UX из CX — значит оставить клиента один на один с его проблемами без инструментов для их решения.
Итог нарратива один:
Если мы определяем пользователя через пользу, то UX оказывается фундаментальным слоем реальности. Он шире CX, потому что покрывает ещё и досвадебный период. А CX тогда — лишь частный случай UX, его подмножество, ограниченное рамками транзакционных/юридических отношений. Скажем так, этот этап уже похож на брачные отношения, регламентированные ЗАГС и законодательством.
Нарратив второй. Структурный: CX как среда обитания UX
А теперь положим в центр не слово «польза», а слово «продукт». Конкретный продукт. Например, iPhone. Мы же как дизайнеры-продакты-исследователи, на самом деле, больше интересуемся нашим продуктом. Пусть он и будет в центре повествования как отправное начало системы координат. (извините, читатели, меня опять за физмат подход -).
Для этого нарратива нам понадобится третье состояние — Consumer Experience (Опыт потребителя), но теперь мы выстроим их как круги Эйлера с чёткой принадлежностью.
Уровень 1. Consumer Experience (ConX) — рыночная площадь
Сюда входит всё, что происходит с человеком до того, как он стал чьим-то клиентом. Прогулки по рынку, изучение брендов, сравнение цен, чтение новостей, первое знакомство. Это среда свободного плавания. Мы не знаем был ли он пользователем (получал пользу), знаем, что он там по рынку где-то как-то прогуливался.
Уровень 2. Customer Experience (CX) — вселенная бренда
Это уровень опыта взаимодействия человека с компанией/брендом в целом. Пусть примером тут станет весь бренд Apple. Напоминаю, мы предполагаем что контролируемый нами продукт конкретен = Iphone. Таким образом, человек на этом этапе пока ещё общается не с нашим продуктом iPhone , а с какими-то другими составляющими портфеля Apple, с разными точками контакта Клиента и Компании, но не в контексте Iphone. Сюда, как минимум, входит:
Поход в магазин Apple Store.
Общение с поддержкой по поводу любого устройства.
Впечатления от рекламы и упаковки.
Владение несколькими продуктами сразу и их бесшовная связка.
Ощущение себя частью экосистемы.
CX Apple — это гигантский круг. Он включает в себя всё, что делает компания, чтобы вы чувствовали себя её клиентом.
Уровень 3. User Experience (UX) — опыт конкретного продукта
А теперь внутри этого огромного круга CX мы находим множество маленьких кружков. Каждый из них — это UX конкретного продукта. Теперь мы, наконец, видим кружочек, за который сами отвечаем головой.
UX iPhone (наша зона, = как я тапаю по экрану, как работает камера, как быстро запускаются приложения).
UX Apple Watch (=как я кручу колёсико, как читаю уведомления на маленьком экране).
UX MacBook (=как я нажимаю на клавиши, как работает трекпад).
Каждый из этих кружков — часть CX, но не покрывает его целиком. CX Apple намного шире, чем опыт использования даже самого крутого айфона. В CX входят вещи, которые не являются прямым использованием продукта: например, впечатления от гарантийного обслуживания или эмоции от распаковки новой модели в фирменном магазине.
Итог нарратива два:
Если мы смотрим на мир через призму конкретного продукта и компании – он в центре системы координат, тогда CX оказывается гигантским кругом, внутри которого живут UX-ы всех продуктов этого бренда. CX включает в себя UX, но не сводится к нему.
Два нарратива — два ответа
Теперь мы видим, почему спор будет бесконечен, пока мы не определим дефиниции, начало системы координат и единичный отрезок (= польза). Участники просто говорят о разном.
Как это выглядит на кругах Эйлера
Для наглядности давайте нарисуем обе картины. Круги заменим для удобства иллюстраций на квадраты со скругленными краями.
Картина 1. Хронологическая-функциональная (польза в центре)
Здесь UX — это большое пространство всего, что приносит пользу. Внутри него находится область CX — те случаи, когда польза сопряжена с транзакцией и отношениями «клиент — компания».
Картина 2. Объектно-структурная (бренд/продукт в центре)
Здесь CX — это большое пространство взаимодействия с компанией. Внутри него находятся UX-ы конкретных продуктов, а также другие касания, не сводимые к прямому использованию (сервис, магазины, имидж).
В чём тут правда жизни?
Правда в том, что выбор нарратива — это не вопрос истины, а вопрос инструмента. Ответ на вопрос «что во что входит» зависит от того, какую задачу вы решаете прямо сейчас.
Если вы проектируете экран оплаты, вам глубоко безразлична философия. Вы работаете в парадигме нарратива 2: есть клиент, у него есть задача, вы делаете так, чтобы он её решил с удовольствием. Ваш UX — внутри CX.
Если вы выстраиваете стратегию привлечения, вам важно помнить нарратив 1: люди приходят к вам задолго до покупки. Они уже пользуются вашим контентом, сайтом, инструментами. Их UX уже идёт, хотя CX ещё не начался. Значит, надо делать качественным всё, с чем они соприкасаются на подходе. Потеря получения пользы на подступах к этому рубежу чревато потерей и схода пользователя человека с дистанции.
Если вы управляете брендом (как Apple), вы мыслите категориями нарратива 2: CX — это океан, в котором плавают ваши продукты. Вы заботитесь обо всех точках контакта, даже тех, где прямого использования продукта нет.
Резюме для выступления у микрофона
Коллеги, когда в следующий раз вы выйдете на сцену и кто-то из зала спросит: «А что же всё-таки шире — UX или CX?», не лезьте в дебри. Сделайте паузу. Улыбнитесь. Не забудьте упомянуть автора -) и скажите:
«Это зависит от того, что вы кладёте в центр. Если для вас главное — польза, то UX шире, потому что польза есть везде, даже до покупки. Если для вас главное — бренд и его экосистема, то CX шире, потому что бренд — это всегда больше, чем один продукт. Оба ответа верны. Вопрос только в том, под каким углом вы смотрите на вселенную опыта».
И тогда вы станете не очередным проповедником одной истины, а человеком, который видит объём.